Tots coneixem, hem visitat o hem sentit del gran motor de cerca Google. Al llarg del temps, el seu ecosistema ha crescut fins a incloure eines clau per al dia a dia digital: correu electrònic, mapes, agendes, emmagatzematge al núvol, analítica web i, per descomptat, una de les plataformes més grans de publicitat i màrqueting en línia del món. Dins aquest entorn, Google ha desenvolupat solucions específiques perquè els anunciants entenguin millor el valor de cada impacte publicitari; Atribució de Google una de les més rellevants.
En el context de l' màrqueting en línia, Google va revelar el programa Google Attribution, una eina digital que comptabilitza i mesura l'efectivitat de diverses campanyes de màrqueting en línia. Aquesta solució pretén respondre a la gran pregunta de qualsevol anunciant: “estan funcionant les meves accions de màrqueting?”, permetent analitzar com influeixen diferents anuncis i canals en les conversions i vendes, i oferint recomanacions per optimitzar campanyes, especialment per a llocs de comerç electrònic i negocis emergents.
Què és Google Attribution i per què és tan important
Atribució de Google és una eina pensada per mesurar l'impacte de cada punt de contacte (anuncis, clics, impressions, canals i dispositius) dins del recorregut d'un usuari abans de fer una acció clau, com ara una compra, un registre o la descàrrega d'una app. Tradicionalment, la majoria de negocis utilitzaven el model de últim clic, que assigna tot el valor de la conversió a l'últim anunci o canal amb què l'usuari va interactuar. No obstant això, aquest enfocament ignora molts passos previs que influeixen en la decisió final.
Google Attribution introdueix un enfocament més avançat recolzat a models d'atribució basats en dades, que distribueixen el valor de la conversió entre els diferents punts de contacte segons la contribució real de cadascun. Daquesta manera, es pot comprendre millor el viatge complet del consumidor i prendre decisions dinversió molt més precises.
Com funciona Google Attribution i quins models d'atribució utilitza
Un dels punts més potents de Google Attribution és la manera com avalua les rutes de conversió. En lloc de quedar-se només amb el darrer clic, l'eina analitza les interaccions prèvies de l'usuari i les compara entre els que converteixen i els que no. Per això, es recolza en algoritmes de màquina d'aprenentatge capaços destudiar milers de rutes diferents i detectar patrons.
A l'ecosistema de Google, hi ha tres grans enfocaments de models que s'utilitzen als informes d'atribució de Google Analytics ia les accions de conversió de Google Ads:
- Atribució basada en dades, que distribueix el valor de la conversió segons la contribució real de cada interacció.
- Darrer clic a canals de pagament i orgànics, que atorga el 100% de la conversió a l'últim canal (excepte el trànsit directe).
- Darrer clic a canals de pagament de Google, que prioritza l'últim clic a Google Ads davant d'altres canals.
En el cas de la atribució basada en dades, el model analitza factors com el temps transcorregut fins a la conversió, el tipus de dispositiu, el nombre d'interaccions, el ordre de visibilitat dels anuncis i el tipus de creativitat emprada. D'aquesta manera, el sistema contrasta el que ha passat amb el que podria haver passat, determinant quins punts de contacte tenen més probabilitat de generar un esdeveniment clau i assignant-los un valor proporcional.
Actualment, l'eina va estar inicialment orientada a petites empreses i, en alguns casos, no estava completament disponible per a tots els anunciants. Tot i així, la seva arribada representa una finestra d'oportunitat per rebre retroalimentació pràctica que faciliti el disseny de campanyes i la presa de decisions basades en dades.
Integració amb Google Ads, Analytics i altres eines
Google Attribution s'integra amb Google Ads, Google Analytics i altres plataformes de Google Marketing Platform com Search Ads 360 o Display & Video 360, cosa que facilita unir dades d'impressions, clics i conversions en un mateix lloc. A Google Ads, l'atribució basada en dades és el model recomanat per optimitzar licitacions i descobrir quines paraules clau, anuncis, grups d'anuncis i campanyes contribueixen més als objectius de negoci.
A Google Analytics, els informes d'atribució (a la secció de Publicitat) permeten consultar els models d'atribució i les rutes de conversió, facilitant la comprensió de com interactuen SEO, SEM, xarxes socials, email màrqueting o trànsit directe en el procés de decisió de lusuari.
A més, Google va anunciar una nova funció d'AdWords (en etapa beta) que proveeix informació sobre les paraules més usades i tendències de cerca, una ajuda útil per començar i ajustar campanyes basades en dades reals.
Avantatges per a e-commerce i petites empreses
Entre més ajuda puguin rebre noves companyies per donar-se a conèixer és millor, atès que hi ha empreses que desconeixen aquest tipus de màrqueting en línia. Atribució de Google i els models d'atribució de Google Ads i Google Analytics proporcionen una manera clara de mesurar quins canals generen resultats reals, evitant decisions basades en intuïcions o dades incompletes.
Entre els avantatges més destacats per a negocis de comerç electrònic i projectes digitals es troben:
- Visió completa del viatge del client, des de la primera interacció fins a la conversió.
- Optimització de la inversió publicitària, assignant pressupost als canals que més aporten.
- Millor comprensió del paper del SEO, SEM i altres canals dins de l'embut de conversió.
- Presa de decisions més ràpida, gràcies a informes unificats i fàcilment accessibles.
És positiu que companyies grans com Google impulsin solucions de atribució basada en dades que faciliten la feina tant a professionals del màrqueting com a petits negocis que comencen a invertir en publicitat digital.
Dominar Google Attribution, juntament amb els models d'atribució de Google Ads i Google Analytics, s'ha convertit en un factor diferencial per a qualsevol estratègia de màrqueting en línia, ja que permet entendre amb precisió quines combinacions de canals i missatges acceleren les conversions i on convé reforçar esforços per fer créixer un e-commerce o qualsevol projecte digital.