La digitalització ha revolucionat els nostres costums a l'hora de comprar, però és entre els joves de la Generació Z on aquest canvi ha esdevingut més palpable. Els que van néixer entre mitjans dels 90 i principis del 2010, han crescut envoltats de tecnologia, convertint-se en veritables nadius digitals i alterant les regles de joc tant en botigues físiques com en línia. Les empreses, marques i comerços electrònics es veuen obligats a reinventar la seva proposta per connectar, convèncer i fidelitzar aquest grup tan exigent i canviant.
Entendre de veritat com compra la Generació Z a les botigues online va molt més enllà d'analitzar xifres de vendes: implica analitzar-ne les motivacions, inquietuds, pors, prioritats, canals favorits i la forma d'interactuar amb les marques. L'omnicanalitat, el pes de les xarxes socials, la immediatesa o el factor ètic són només algunes de les claus determinants en les decisions de compra. Si el vostre objectiu és captar l'atenció d'aquests joves, retenir-los i aconseguir que repeteixin, és imprescindible saber a fons què busquen i què rebutgen.
Qui són els consumidors de la Generació Z?
La Generació Z està formada per nois i noies nascuts aproximadament entre 1997 i 2012. Són la primera generació que no només ha crescut amb internet i telèfons intel·ligents, sinó que n'ha normalitzat l'ús des de la infància. El que és digital forma part del seu ADN. El 77% dels joves entre 16 i 24 anys a Espanya fa compres online, una xifra que no para de pujar cada any, segons els últims estudis nacionals i internacionals.
El més curiós és que encara que la majoria s'inclina per les compres en línia, no renega de l'experiència física. Més de 67% visita habitualment botigues físiques, xifra similar a la d'altres generacions. El matís és que aquests joves usen els dos canals de forma complementària i habitual. Per a un Z, el recorregut de compra és omnicanal: estudien, investiguen i comparen en línia, però gaudeixen tocant, provant o recollint el producte a la botiga tradicional si és possible.
Hàbits de compra online i offline: omnicanalitat i experiència «phygital»
L'anomenada experiència “phygital” és la gran tendència en les compres de la Generació Z. Aquest terme, que fusiona allò físic i allò digital, reflecteix el comportament mixt d'aquest grup: per a productes de marca, el 52% prefereix la botiga física oficial, buscant un tracte personalitzat i directe, mentre que per adquirir productes multimarca o de segona mà trien majoritàriament marketplaces digitals com Amazon, Wallapop o Vinted.
Què fan abans de comprar? Els Z no es llancen a la compra impulsiva. Analitzen, investiguen i busquen informació a webs, apps i sobretot a xarxes socials. Valoren l'opinió de microinfluencers, la reputació de la marca, les ressenyes d'altres usuaris i la transparència en la política de devolucions, enviaments i formes de pagament. Saber com comprar des de ChatGPT pot ser una estratègia que ajudi a entendre millor els seus processos de decisió. Els micro-influencers juguen un paper clau, ja que els joves confien més en els qui tenen comunitats més petites i autèntiques.
Un altre fenomen destacable és el espai web: la pràctica de buscar productes online per després comprar-los a la botiga física. 34% de la Generació Z realitza aquest tipus de combinació segons diversos estudis. Aquest comportament obliga les empreses a oferir una experiència fluida i coherent a tots els canals.
Xarxes socials: el motor d'influència i descobriment
Les plataformes socials no són només un aparador, sinó l'autèntic motor de descobriment i decisió de compra entre els joves. el 70% de la Generació Z pren decisions de compra influïdes pel que veu a les xarxes socials com Instagram, TikTok o Pinterest. Aquí no només descobreixen productes, sinó que també interactuen directament amb les marques, participen a live shopping, reben atenció en temps real i veuen ressenyes o recomanacions dels seus referents.
Les compres socials o social commerce estan creixent a un ritme del 31% anual, i més del 83% de la Generació Z ha comprat almenys una vegada a través de xarxes socials. Per a ells, la comunicació directa, la personalització de missatges i la immediatesa són aspectes diferencials davant del canal tradicional. També és important destacar el seu escepticisme: encara que confien en influencers, també valoren l'autenticitat i els preocupa la seguretat de les dades personals.
Quins tipus de productes i serveis prefereix la Generació Z?
Aquesta generació inverteix principalment en electrònica, tecnologia, moda, calçat i benestar. Les darreres dades mostren que:
- 52% dels Z prioritza la compra d'electrònica i tecnologia (mòbils, gadgets, videojocs)
- 37% prefereix salut i benestar (cosmètica, autocura, esport)
- 50% adquireix més roba i calçat en línia que altres productes
- La compra de productes de segona mà (electrònica, roba, cotxes) està a l'alça, motivada tant per l'estalvi com per la consciència ètica i mediambiental
A més el model de subscripció guanya terreny entre els més joves, que valoren els avantatges de pagar una quota per accedir a productes o serveis (streaming, transport, reemborsaments, etc.) i obtenir beneficis exclusius, com ara descomptes o productes limitats.
Models de pagament i expectatives: rapidesa, flexibilitat i seguretat
Una de les característiques més valorades per la Generació Z és la immediatesa i la flexibilitat en els pagaments. El mètode Compra ara, paga més tard (BNPL) o “Compra ara i paga després” compta amb un ús consolidat (fins al 62% ja l'ha utilitzat) i el 44% prefereix aquest sistema a les compres habituals. La preferència per les carteres digitals (com Bizum, Apple Pay o Google Pay) és clara: el 82% les utilitza i fins i tot 65% abandonaria una compra si no troba el mètode de pagament favorit.
Ètica, sostenibilitat i responsabilitat social en la decisió de compra
La Generació Z és una de les més compromeses amb els valors ètics, mediambientals i de justícia social. No només exigeixen transparència a les marques, sinó que un 33% deixaria de comprar una empresa si no coincideixen amb els seus valors, especialment en qüestions com a sostenibilitat, tracte a empleats, racisme o igualtat.
Aquesta preocupació es tradueix en hàbits de consum: compren més productes responsables (cosmètica cruelty free, roba reciclada, alimentació vegana, etc.) i opten per la segona mà per reduir la seva petjada ecològica i estalviar. Les marques que comuniquen de forma honesta i demostren el seu compromís, guanyen punts entre aquest grup, que busca autenticitat i coherència entre allò que es diu i allò que es fa.
Lleialtat, confiança i experiència personalitzada: el nou repte per a les marques
A diferència de generacions anteriors, els joves Z no són especialment fidels a una marca per tradició. La seva lleialtat depèn de la confiança, lexperiència i latenció al client. L'informe de PYMNTS Intelligence destaca que el 43% dels Z prefereix comprar directament a les marques, valorant la transparència i la confiança per sobre del preu, a diferència dels millennials o els baby boomers, que prioritzen l'economia.
Per retenir aquests clients, les marques han d'anar més enllà dels descomptes i les promocions puntuals. servei al client àgil i multicanal (incloent xat en viu i resposta a xarxes socials) i la possibilitat de personalitzar productes o missatges són claus per aconseguir l'anhelada connexió emocional. Aconseguir consells per comprar amb seguretat i oferir experiències úniques a la web són estratègies que acosten els joves consumidors.
Innovació: noves fórmules i tendències en la compra en línia Z
La innovació és un altre element essencial en l'equació de compra per als Z. Algunes de les fórmules que tenen més èxit són:
- Compres en directe: compres en directe a través de xarxes socials on els influencers o els mateixos venedors mostren i proven productes, resolent dubtes en temps real.
- Compra per veu: l'ús d'assistents com Alexa, Siri o Google Assistant per cercar, comparar i comprar productes. El 68% està interessat a rebre recomanacions d'IA o assistents virtuals, mentres que més de la meitat ja ha comprat alguna vegada per veu.
- Botigues P2P (peer-to-peer): models sense intermediaris on els mateixos consumidors poden vendre i comprar directament intercanviant experiències, productes o serveis, afavorint un entorn més col·laboratiu i descentralitzat.
- Centres comercials «fisitals»: espais que integren allò físic i allò virtual oferint experiències d'oci, entreteniment i tecnologia, on els Z acudeixen tant per comprar com per socialitzar i crear contingut digital.
