Els compradors en línia estan cada cop més satisfets amb les seves devolucions, però tot i així la satisfacció general respecte a aquest procés se situa al voltant del 67 por ciento, la qual cosa és molt més baix que la satisfacció amb els lliuraments en línia, que ronda el 85 por ciento. Aquesta bretxa posa de manifest que, encara que l'experiència de compra ha millorat, encara hi ha un ampli marge d'optimització en la gestió de devolucions i informació de trànsit associada.
Els retailers en línia haurien d'oferir serveis de devolucions molt convenients, mentre que també han de proporcionar una millor informació de seguiment i trànsit als seus clients sobre les comandes. L'objectiu no és només que arribi el paquet, sinó que el comprador pugui saber en tot moment on és el seu enviament, quina empresa el gestiona i quan pot esperar rebre'l o tornar-lo sense incidències.
Satisfacció de compradors en línia amb entregues i devolucions
És una de les conclusions tretes d'un estudi de retailers de lliurament en línia i d'expectatives de consumidors, donades a conèixer per IMRG. La satisfacció general de consumidors en relació amb els lliuraments en línia es manté relativament estable, amb un 85 por ciento, encara que ha mostrat increments marginals en els darrers anys gràcies a millores en terminis, flexibilitat horària i opcions de seguiment.
La satisfacció dels clients amb les devolucions també ha incrementat, passant d'un 61 por ciento a 67 por ciento. No obstant això, tot i així roman aproximadament un 20 por ciento per sota de la satisfacció amb els lliuraments. Aquesta diferència reflecteix que el procés de devolució continua percebent-se com més complex, menys transparent i sovint més lent que la fase de lliurament, malgrat l'auge del comerç electrònic.
En paral·lel, diversos estudis sobre comerç electrònic a Espanya mostren que, per a més de la meitat dels compradors, poder escollir un enviament sense cost y conèixer amb claredat els terminis de lliurament és determinant a l'hora de finalitzar la compra. Gairebé la meitat dels usuaris valora especialment la facilitat per realitzar devolucions i la possibilitat de seguir l'estat de la comanda en temps real. Per tant, la relació entre la satisfacció, la logística i la visibilitat de la informació de trànsit és directa.
La complexitat i el cost de les devolucions per al retailer
D'acord amb Andrew Starker, cap de e-logistics a IMRG, les devolucions són processos complexos i potencialment costosos per al retailer en línia, de manera que han de ser manejades amb molta cura. Requereixen coordinar la logística inversa, revisar l'estat dels productes, gestionar reemborsaments o canvis i mantenir el comprador informat en tot moment.
“Al segon quart, notem un gran increment en la mitjana de devolucions a un 23 por ciento, la qual cosa és el nivell més alt registrat durant els passats set anys des que vam començar”, assenyalava: Aquest creixement s'alinea amb altres anàlisis que mostren un increment general de les devolucions al comerç electrònic, especialment en sectors com la moda, on els compradors demanen diverses talles o colors amb la intenció de tornar part de la comanda.
Pel retailer, una política de devolució flexible pot elevar el nombre de devolucions, però també augmenta la confiança i, per tant, la conversió. El repte és a equilibrar cost i experiència de client: oferir processos senzills, ràpids i amb bona informació de trànsit sense que això dispari les despeses operatives ni la petjada logística. La transparència durant tot el cicle, des del lliurament fins a la logística inversa, ajuda a reduir reclamacions i consultes al servei datenció al client.
L'increment de les devolucions ha portat moltes empreses a revisar i millorar les seves devolucions polítiques i processos: recollides a domicili, punts de lliurament propers, reemborsaments àgils i sistemes que permeten visualitzar l'estat de la devolució (recollit, en trànsit al magatzem, inspeccionat, reemborsat). Com més informació s'ofereix al consumidor, més gran és la satisfacció percebuda, fins i tot quan la comanda no acaba en compra efectiva.
Informació de trànsit i predictibilitat: allò que realment vol el consumidor
Els consumidors volen predictibilitat a les entregues i una comunicació clara durant tot el transcurs del seu producte en camí, tal com assenyala Nigel Doust, director d'operacions de BluJay Solutions. Aquesta necessitat està recolzada per diversos estudis que coincideixen: el client actual tolera menys la incertesa i reclama transparència total sobre la comanda.
“Hi ha un requeriment en constant creixement que exigeix informació i transparència al llarg de tots els processos que es duen a terme durant el lliurament”, afegeix Doust. Això inclou saber quan surt el paquet, per quin operador viatja, en quin punt de la ruta es troba, si hi ha hagut un retard per causes logístiques o duaneres i quina és la data estimada d'arribada més realista.
Tot i això, en molts casos, el seguiment tradicional es queda curt. Un paquet pot passar per cinc o més centres de distribució i diverses empreses logístiques, cadascuna amb el seu propi sistema de tracking. Les pàgines oficials solen mostrar estats genèrics com “en trànsit” o “en camí” i, de vegades, no s'actualitzen durant dies, especialment quan el paquet canvia d'operador o travessa fronteres.
Aquesta manca de detall genera frustració, sobretot quan l'enviament és internacional o urgent. Per això han sorgit plataformes independents de seguiment de paquets que consoliden informació de centenars de transportistes i serveis postals en una sola interfície, oferint una visió més completa del recorregut del paquet. Aquestes eines permeten detectar abans possibles incidències, com ara retards en duanes, problemes d'escaneig o canvis d'operador, millorant-ne la satisfacció global del comprador.
Des del punt de vista de l'e-commerce, incorporar enllaços a sistemes de tracking avançats als correus de confirmació d'enviament redueix el volum de consultes al suport i reforça la confiança en la marca. A més, algunes d'aquestes plataformes ja afegeixen funcions com prediccions de lliurament amb intel·ligència artificial, suport multilingüe i anàlisi d'exercici de rutes, especialment útils en pics de demanda com a campanyes promocionals o períodes festius.
Problemes habituals als lliuraments i el seu impacte en la satisfacció
Encara que la satisfacció mitjana amb els lliuraments en línia és elevada, encara persisteixen incidències freqüents que llasten l'experiència del comprador. Diverses enquestes a Espanya revelen que una de les queixes més esteses és l'anomenat “engany dels lliuraments fallits”, quan el repartidor al·lega que “no hi havia ningú a casa” malgrat que el client sí que estava esperant el paquet.
Aquest tipus de pràctiques, unides als retards al lliurament i a la manca d'informació sobre la franja horària, fan que l'experiència, inicialment còmoda, es torni complicada a la fase final. Molts usuaris només reben informació genèrica sobre el dia de lliurament, sense una finestra horària raonable, cosa que els obliga a romandre atents durant hores. Quan la franja sí que es facilita però no es compleix, la percepció de qualitat del servei disminueix de manera notable.
Altres problemes que afecten de manera significativa la satisfacció són els paquets danyats i els lliuraments sense autorització (per exemple, deixar el paquet al portal oa casa d'un veí sense consentiment exprés). Encara que són menys freqüents, la seva gravetat és més gran i obliguen el consumidor a iniciar processos de canvi o reclamació que allarguen la recepció del producte en bon estat i erosionen la confiança en el retailer.
Davant aquests escenaris, les organitzacions de consumidors recorden que la responsabilitat legal recau a la plataforma de venda i no a l'empresa de missatgeria. És la botiga en línia qui ha de garantir un servei de transport correcte i segur, assumir la gestió de reclamacions, programar nous intents de lliurament i, si escau, compensar les despeses addicionals en què incorri el comprador per incidències imputables al servei logístic.
Tot això subratlla la importància que els comerços electrònics treballin amb codis de bones pràctiques a la darrera milla: elecció de dia i franja horària raonable, comunicació proactiva de retards, opcions alternatives de recollida i una traçabilitat clara que s'integri a tota la cadena de valor, reduint així la bretxa entre la satisfacció amb la compra i la percepció del servei logístic.
Factors clau que influeixen en la satisfacció del comprador en línia
Més enllà del lliurament i les devolucions, el comportament del consumidor en línia està condicionat per múltiples factors que incideixen en la satisfacció global. Diferents estudis coincideixen que el preu segueix sent el principal impulsor de la compra per internet i el filtre més utilitzat, seguit de criteris com a talla, categoria, promocions i millor puntuació d'altres usuaris.
Un cop el producte és a la cistella, entren en joc altres elements decisius: cost de l'enviament, terminis de lliurament, facilitat per tornar y possibilitat de fer seguiment detallat de la comanda. Per a molts consumidors, poder triar enviament sense cost i conèixer amb precisió quan arribarà el paquet pesa tant o més que obtenir el millor preu.
Pel que fa a la informació prèvia a la compra, els usuaris valoren especialment fitxes tècniques completes, una guia de talles precisa en sectors com a moda, i fotografies d'alta qualitat que permetin fer zoom. Les ressenyes d'altres compradors han esdevingut un indicador fonamental per mesurar expectatives i generar confiança, reforçant la importància d'oferir un servei que minimitzi les incidències logístiques.
Altres factors que influeixen en la satisfacció són la seguretat i confiança de la web (certificats, mètodes de pagament reconeguts, polítiques clares), la comoditat de comprar des de qualsevol lloc i dispositiu, i unes polítiques de devolucions senzilles. La rapidesa en la resposta davant d'una devolució, la recollida i substitució simultània, o el reemborsament àgil són aspectes molt valorats pel comprador en línia.
En definitiva, la satisfacció dels compradors en línia amb la informació de trànsit depèn d'un conjunt de peces que han d'encaixar: una logística eficient, sistemes de seguiment clars i un servei d'atenció al client que assumeixi la responsabilitat, comuniqui amb transparència i posi el consumidor al centre de totes les decisions.