D'acord amb un informe recent publicat per la consultora Kantar Worldpanel, el Ecommerce en gran consum ha experimentat un creixement en vendes significatiu fins als 48 mil milions de dòlars arreu del món i només a l'últim any. Aquest impuls se sosté per l'adopció digital més gran, el pes del mòbil i l'avenç de l'omnicanalitat.
El comerç electrònic a Espanya també ha crescut
Les dades demostren clarament que es té un creixement del 15% en comparació del període previ, establint la quota de el gran consum en un 4,4% a nivell internacional. És interessant esmentar que el Ecommerce a Espanya també s'ha beneficiat d'aquest creixement.
L'informe revela que les compres a Internet a Espanya van generar 533 milions d'euros en gran consum a l'últim tram disponible, fet que suposa un 26% més que l'exercici anterior. En general, 3,7 milions de persones a Espanya han recorregut al gran consum per fer compres per Internet, un increment de 670 mil respecte al període previ, amb un despesa mitjana al voltant de 145 € per comprador.
A partir de panells recents, la facturació anual online de béns de gran consum (sense frescos) a Espanya ha superat els 5.200 milions d'euros, amb una quota propera al 6–7% de la despesa total a la cistella de la compra. A més, l'evolució del valor de les vendes online ha doblegat el creixement del canal físic, amb increments de més del 20% davant de taxes de doble dígit moderat en botigues tradicionals. Dins del canal, la despesa creix per la major freqüència de compra (+14%), el mida de la cistella (+4%) i un tiquet per llar a l'alça.
En categories, destaquen productes per a mascotes (quotes en línia al voltant del 30–40%), cura personal (per sobre del 15%) i productes per a nadons (més del 16%). A alimentació i begudes, el canal digital ha escalat amb força en els darrers cinc anys (increments superiors al 200% en ingressos en línia), amb més grans de 45 anys impulsant l'adopció, mentre els més joves prefereixen comerç ràpid i delivery.
Els models de negoci expliquen part de l'avenç: l'alimentació manté gran pes a botiga física (prop del 57% del total de vendes), però guanya rellevància en Comerç ràpid (entorn del 37% del mix d'aquest canal), on les begudes alcohòliques arriben a una quota destacada. Entre els jugadors purs, lideren cura personal, cura de la salut y menjar per a mascotes. A l'operativa, el repartiment a domicili és el favorit (al voltant de la meitat de les comandes), mentre que Click & Collect creix per estalvi de costos i temps.
Encara falta consolidar l'Ecommerce a Espanya
Però si bé és cert que aquestes xifres són positives, la realitat és que el comerç electrònic a Espanya no acaba per enlairar al ritme dels mercats més madurs. Per a directius de Kantar Worldpanel, el negoci darrere de l'Ecommerce que impulsa la cistella de la compra encara és petit en penetració i necessita més freqüència, recurrència i eliminació de friccions en assortiment, logística i preu.
La bona notícia és que les grans empreses de distribució ja s'han adonat que el comerç electrònic és una eina de fidelització de primer ordre. Operadors com Mercadona (entorn del 29,5% de quota de mercat), Carrefour (aprox. 7,4%) i Lidl (entorn del 6,7%) reforcen models omnicanal amb Click&Collect, entrega local i marketplace. A més, els llars sènior s'incorporen amb força i el model per subscripció afegeix recurrència.
El calendari de dies de calor impulsa pics de trànsit i vendes: fites com Black Friday, Cyber Monday o Prime Day han arribat a registrar pujades de trànsit superiors al 25–50% i ingressos addicionals de milers de milions a nivell global, segons panells d'eshoppers amb lectura diària i per hores.
Des de l'òptica del consumidor, el 74% de les llars compra gran consum per Internet i la meitat ha incrementat les compres en els darrers anys. Destaquen la comoditat (45%), les ofertes exclusives (36%) i la rapidesa (35%) com a avantatges; i demanen promocions rellevants (34%), pagaments fàcils i assegurances (33%) i devolucions clares (30%). En dispositius, pesa el Ordinador (prop del 49%), seguit de apps mòbils (gairebé 30%) i web mòbil. Generacionalment, X y Y concentren la major part de la despesa en línia (prop del 40% cadascuna), mentre que Z destaca a quick commerce. En gènere, les dones gestionen la majoria de comptes i despesa, encara que a jugadors purs predomina el perfil masculí.
Motors de creixement: mòbil, formats visuals i IA
La IA generativa accelera la personalització, l'automatització creativa i l'eficiència publicitària: el trànsit des d'assistents conversacionals ha crescut de manera exponencial i un alt percentatge de professionals ia l'assenyala com el principal factor de disrupció del màrqueting en gran consum.
També canvia el mapa: els mercats desenvolupats perden quota relativa davant de emergents com Turquia, Índia o Mèxic, que avancen amb perfils mobile-first i adopció social elevada. A Europa s'han observat descensos puntuals de trànsit, cosa que deixa marge perquè Espanya guanyi rellevància si accelera la innovació més enllà de les grans ciutats.
Moda, alimentació i begudes: què creix i per què
En moda, Espanya està cridada a liderar el creixement en línia al continent, amb un CAGR proper al 12,6% a mitjà termini, recolzat a la cerca d'ofertes (tres de cada quatre compradors prioritzen l'estalvi), el turisme i la moda local. En cinc anys, el canal digital podria fregar el 28,5% dels ingressos de la categoria al país, amb rellotges, roba de dona y equipatge com a subcategories més dinàmiques. El venda al detall (entreteniment + retail) és clau per enganxar els nous compradors. A Europa, la moda en línia mostra un CAGR ~6,7% des de fa uns quants anys i quotes al voltant del 22%, amb potencial de creixement acumulat proper al 77% a mitjà termini; Polònia, Itàlia i el Regne Unit podrien superar el 35% de quota en línia, mentre que Turquia, Itàlia i Espanya figuren entre els mercats amb més creixement esperat; tiren de l'avenç la moda d'home, el calçat i als accessoris.
En alimentació i begudes, el canal online a Europa ha avançat amb CAGR ~17%, Encara que la seva pes davant de l'offline encara ronda el 5%. El model que lidera l'avenç és el Retail Delivery, si bé els jugadors omnicanal creixen més ràpid, amb expectatives de gairebé doblegar la seva mida en el proper cicle fins a assolir quotes properes al 13% als països més madurs. Les categories amb més tracció en línia a mitjà termini inclouen lactis i ous, fruites i fruits secs y entrepans. A més, la marca blanca guanya quota de forma significativa, reflectint una polarització del consum, Mentre la menjar guanya pes davant de les begudes al mix online (fins a prop del 70% del total).
A Espanya, la tornada a la estabilitat en volums després de períodes inflacionaris s'acompanya d'un augment de la freqüència (+3%), més cistelles de reposició i una marca de distribuïdor que ja suposa al voltant del 49% de la cistella. Les marques de fabricant recuperen terreny via promoció. Al canal físic, creixen els supermercats i les perfumeries; en línia, el ecommerce lidera l'augment de la despesa amb millores de quota properes a un punt percentual en el darrer període disponible.
Finalment i pel que fa al tipus de productes que compren els espanyols per Internet, el que es destaca és que es tracta de productes de rebost: aigua, llet, paper higiènic, a més d'altres productes com cosmètics o perfums. A això se sumen pics estacionals i campanyes especials que afavoreixen la prova, la inspiració i venda creuada si es combinen amb assortiment, preu i una experiència de pagament i devolucions sense friccions.
Espanya està en una posició privilegiada per capitalitzar el gir cap a allò visual i allò mòbil amb models omnicanal àgils, reforçant la fidelitat mitjançant promocions intel·ligents, IA aplicada al servei ia la personalització, i una logística flexible que combini darrera milla y recollida segons la missió de compra.
