D'acord el comerç electrònic va augmentant, també augmenten els estudis que intenten explicar diferents aspectes de la mateixa per tal de crear millors estratègies d'ecommerce. Molts d'aquests estudis estan sustentats en el comportament i satisfacció dels usuaris per diferents factors demogràfics, i és important que els coneguem per entendre millor el nostre mercat alhora que renovem les nostres estratègies. És per això que a continuació parlarem dels aspectes i característiques que descobreixen el consumidor espanyol i de com aquests influeixen en la seva forma de comprar en línia.
La compra en línia s'ha disparat els darrers anys i s'ha convertit en un hàbit consolidat. Dades d'estudis recents indiquen que un 55.3% dels clients espanyols realitza compres cada mes i al voltant d'un 12% ho fa cada setmana. De mitjana, els espanyols gasten aproximadament 500 euros a l'any en compres en línia. A més, el m-commerce continua el creixement: s'estima que hi ha més de 27 milions usuaris actius que compren des d'aplicacions i navegadors mòbils.
Entre les raons per les quals es decideix comprar en línia destaquen la facilitat i comoditat que comporta poder fer la comanda des de qualsevol lloc, així com la possibilitat d'accedir a productes i serveis difícils de trobar a botigues físiques. La comparació de preus, l'amplitud d'assortiment i la rapidesa en el lliurament han esdevingut factors clau a l'hora d'escollir un comerç electrònic o un altre.
També se sap que el m-commerce va en augment, amb milions dusuaris actius que utilitzen aplicacions i navegadors mòbils per comprar. El telèfon mòbil s'ha consolidat com un dispositiu central en el procés de compra, ja sigui per cercar informació, comparar preus, llegir opinions o finalitzar la comanda.
Comportament del consumidor espanyol i abandó del carret
Però què és el que surt malament? La majoria dels clients, en alguns estudis, assoleixen nivells molt alts d'abandó: aproximadament un 83.5% dels carrets no es converteixen en compra en determinades anàlisis, encara que en termes generals es manté la tendència que més de la meitat dels carrets no arriben a convertir-se en comandes.
Les causes principals continuen sent molt similars: el augment del preu per impostos o despeses d'enviament afegits al final del procés, les fallades tècniques, la manca de claredat en els terminis de lliurament i la desconfiança al lloc web. Altres usuaris es mostren reticents a proporcionar les vostres dades personals i desconfien davant de possibles robatoris o estafes, sobretot si l'ecommerce no mostra segells de qualitat, mètodes de pagament coneguts o informació transparent sobre devolucions.
A tot això se suma que el consumidor espanyol actual és més madur i exigent: compara abans de comprar, contrasta opinions, revisa polítiques de devolució i espera una experiència fluida. Aquest nivell d'exigència fa que qualsevol fricció (formularis llargs, costos ocults, opcions de lliurament poc flexibles o mètodes de pagament limitats) augmenti de manera directa la taxa d'abandó.
En aquest context, elements com una política de devolucions clara, la possibilitat de fer seguiment de la comanda en temps real, la presència de mètodes de pagament diversos (targeta, moneders digitals, transferències immediates, solucions locals) i la comunicació proactiva durant l'enviament han esdevingut palanques decisives per reduir l'abandonament de carrets.
Hàbits de compra: comparació de preus, marketplaces i segona mà
L'experiència de compra en línia del consumidor espanyol es recolza cada vegada més a la comparació de preus i en lús de marketplaces. Un percentatge molt elevat d'usuaris contrasta tarifes abans de contractar viatges, adquirir productes de consum o canviar de proveïdor de serveis com ara assegurances, llum o telecomunicacions. La tecnologia ha convertit la comparació en un pas gairebé automàtic del procés de decisió.
Aquest comportament es reflecteix en l'ús de comparadors de preus especialitzats, extensions de navegador i eines basades en intel·ligència artificial que rastregen descomptes i promocions. Una part important dels consumidors visita primer la botiga física o navega per la web de la marca i, a continuació, cerca en línia alternatives més barates o amb millors condicions d'enviament i devolució.
Els mercats han guanyat un pes determinant. Una majoria de compradors en línia a Espanya els utilitza com a font principal d'informació abans d'adquirir un producte, i un percentatge encara més gran acaba la compra dins d'aquestes plataformes. Per a l'usuari, concentren avantatges com ara la varietat d'oferta, la possibilitat de comparar venedors, la seguretat percebuda i la rapidesa logística.
Paral·lelament, el comerç de segona mà i plataformes C2C s'ha integrat a l'experiència digital quotidiana del consumidor espanyol. Una part important dels compradors en línia ja ha realitzat transaccions en apps i webs de compravenda entre particulars, amb motivacions que combinen preu més baix, suport a la economia circular, sostenibilitat i sensació de comunitat. Aquest format és especialment popular entre els usuaris més joves i entre els compradors intensius que fan moltes operacions a l'any.
Les xarxes socials també actuen com a motors de descobriment i prescripció. Una majoria de compradors habituals utilitza xarxes com Instagram, TikTok, YouTube o Pinterest cada setmana i acudeix a elles per cercar inspiració, veure ressenyes, recomanacions d'influencers i valoracions d'altres clients. Tot i que només una part de les compres es finalitza directament dins d'aquestes plataformes, la seva influència en la fase de consideració i decisió és cada vegada més gran.
Factors decisius: preu, entrega, devolucions i sostenibilitat
Si analitzem què impulsa realment la compra en línia a Espanya, el preu es manté com a motor fonamental. La majoria dels consumidors cerca activament bones ofertes, espera amb interès campanyes promocionals com a grans rebaixes estacionals i percep que comprar en línia permet estalviar diners davant d'altres canals. Alhora, està creixent la disposició a pagar una mica més per opcions que simplifiquin la vida (lliuraments més ràpids, recollida flexible, atenció al client ampliada) o siguin més sostenibles.
La lliurament és un altre pilar clau. Una part molt significativa dels compradors valora especialment poder escollir enviament sense cost, conèixer amb claredat els terminis i disposar d'alternatives com lockers, punts de recollida o franges horàries concretes. Molts usuaris ja consideren estàndard rebre les comandes en un termini d'entre un i dos dies laborables, i mostren frustració quan l'experiència logística no està a l'alçada de les expectatives.
Les devolucions influeixen de manera directa en la decisió de compra. Un percentatge rellevant de consumidors reconeix que compra amb més tranquil·litat quan les condicions són senzilles, gratuïtes o amb baix cost, i quan el procés de devolució es percep com a ràpid i sense esforç. El principal motiu per tornar un producte continua sent que aquest no compleixi les expectatives generades per les imatges, la descripció o les opinions.
En paral·lel, la sostenibilitat mediambiental ha esdevingut una exigència transversal. Una proporció important de consumidors declara estar disposada a pagar més per productes i serveis més sostenibles i espera que les marques els ajudin a reduir l'impacte ambiental mitjançant enviaments més responsables, menys embalatge, materials reciclats i optimització de les rutes de lliurament. L'auge del mercat de segona mà i de les plataformes C2C reforça aquesta tendència cap a un consum més circular i conscient.
Finalment, la seguretat i la confiança continuen sent determinants. Una fracció rellevant d'usuaris ha patit algun tipus de frau en línia i, per això, atorga un valor creixent als segells de qualitat, les certificacions, les garanties explícites i la transparència en el tractament de dades. La intel·ligència artificial es percep com una eina capaç de millorar l'experiència de compra mitjançant recomanacions més precises i ofertes personalitzades, però també genera preocupació al voltant de la privacitat de la informació i lús responsable de les dades.
Les experiències dels usuaris parlen per si mateixes: el consumidor espanyol actual és informat, comparador i molt exigent. Escoltar de manera constant aquest client, adaptar les propostes de valor a les seves noves expectatives i cuidar cada etapa del recorregut de compra s'ha convertit en la base per no quedar-se endarrerit competència de el comerç electrònic i poder oferir-li just allò que necessita, amb el nivell de confiança, comoditat i sostenibilitat que avui demana.