La indústria publicitària ha donat continuïtat al marc de mesurament: la Comissió de Seguiment ha decidit prorrogar la recomanació a GfK DAM com a sistema de referència per al consum digital a Espanya, garantint estabilitat mentre es defineix el següent estadi del mesurament.
El moviment, avalat per aea, AIMC i IAB Spain, opera com una fase pont. Tot i que el contracte vigent amb GfK està previst fins al desembre del 2025, la CdeS ha indicat que es mantindrà la recomanació durant el temps necessari per completar el redisseny i la transició al nou esquema, sense un termini tancat.
Què ha decidit la Comissió de Seguiment
L'òrgan que reuneix els principals actors del mercat ha optat per preservar GfK DAM com la “moneda” recomanada per a la planificació i la validació d'audiències digitals, evitant buits de mesurament i assegurant comparabilitat en el període intermedi.
La CdeS va comunicar la decisió amb el suport de les associacions sectorials, subratllant que la continuïtat de l'estàndard és clau mentre es treballa en una nova configuració del mesurament digital que aspira a respondre les necessitats actuals de l'ecosistema.
Calendari i propers passos
Amb el final del contracte a l'horitzó de desembre de 2025, les associacions avancen en el disseny del següent marc, que inclourà la convocatòria d'un nou concurs per triar el mesurador de referència. La publicació dels plecs, segons fonts del sector, s'espera ben aviat.
Durant aquest procés, no s'ha fixat una durada tancada per a la fase transitòria. La Comissió ha remarcat que, mentre s'implementa el nou mesurament, continuarà vigent la recomanació a GfK DAM per sostenir l'operativa del mercat sense interrupcions.
Què aporta GfK DAM al mercat
GfK DAM exerceix com mesurador oficial des de 2022, després d'imposar-se al Concurs Oficial d'Audiències Digitals. El seu enfocament combina un sistema híbrid de panell i dades censals, amb la persona al centre (single-source multidispositiu), i compta amb un Media Hub a Madrid amb equips experts en investigació, data science i IA, capaços de respondre en temps real a incidències i necessitats locals.
El full de ruta del mesurador ha posat l'accent en una granularitat creixent i una lectura més contextual del consum digital: desagregació geogràfica per comunitat autònoma i nivell provincial, major profunditat temporal amb sortida quinzenal a més de la mensual, i un avenç decidit cap a la integració cross-media amb altres fonts del mercat.
Des de la companyia han traslladat la seva disposició a continuar impulsant el mesurament a Espanya, destacant-ne la seva capacitat operativa local i el coneixement del mercat. En paraules de la direcció, l'objectiu és acompanyar la indústria cap a un sistema encara més precís, transparent i alineat amb els nous escenaris.
Antecedents i debat sectorial
El 2024, la Comissió de Seguiment va ratificar el paper de GfK DAM com a referència del mercat, reforçant l'ús de les seves dades tant a la planificació publicitària com en aquells entorns on les administracions públiques exigeixen informació homologada per a campanyes digitals.
Un any abans, l'AIMC va traslladar a les seves observacions observades sobre el panell, citant objectius no assolits en el volum de panelistes SMART i en determinats objectius (infantil i sènior). Aquestes avaluacions formen part dels mecanismes de control i millora contínua habituals i, malgrat els advertiments, no van impedir la continuïtat de l'estàndard recomanat per la CdeS.
Claus de la decisió
- Organisme responsable: Comissió de Seguiment (CdeS)
- Entitats integrants: aea, AIMC, IAB Spain
- Mesurador recomanat: GfK DAM (audiències digitals a Espanya)
- Vigència actual: contracte fins a desembre de 2025 i recomanació estesa durant la transició
- Metodologia: híbrida (panell + dades censals) amb focus a la persona
- Operativa local: Media Hub de GfK a Madrid
- Pròxim pas: nova configuració del mesurament i convocatòria del concurs
Amb la pròrroga de la recomanació, el mercat en preserva una base estable i comparable per a l'anàlisi del consum digital mentre es cuina el marc de mesurament següent. La indústria demana consistència i traçabilitat; GfK DAM manté el testimoni en aquesta etapa, i el sector ja treballa a les regles del proper capítol.
