portar una botiga online exigeix molt més que pujar un catàleg de productes. És imprescindible construir-ne una base sòlida de dades sobre els nostres clients per poder planejar estratègies de màrqueting realment efectives. Entre totes les variables disponibles, el gènere de la nostra audiència (juntament amb altres factors com l'edat, el context de navegació o el dispositiu) continua sent una de les palanques més importants per optimitzar la publicitat en comerç electrònic, sempre des d'una perspectiva respectuosa i allunyada dels estereotips sexistes.
Importància del gènere en la publicitat de comerç electrònic
Un dels punts més importants a considerar en dissenyar campanyes per a una botiga en línia és comprendre com es comporten homes i dones a l'entorn digital. Disposar de informació precisa sobre la distribució per gènere a la nostra base de clients i al trànsit potencial permet ajustar missatges, creativitats, formats i experiències de compra per millorar la taxa de conversió sense caure en clixés simplistes.
El primer que hem de saber és que, en termes generals, el volum de compradors en línia sol estar força equilibrat entre homes i dones. Històricament s'ha parlat de percentatges propers al 46,1% de dones davant d'un percentatge molt similar d'homes, cosa que indica un mercat digital pràcticament paritari. Això significa que cap botiga es pot permetre ignorar un gènere, i que la clau no està tant en qui compra més, sinó en com compra cada segment i quins estímuls funcionen millor.
No obstant això, més enllà de les estadístiques globals, el veritable avantatge competitiu sorgeix quan analitzem les nostres pròpies dades. De tots els usuaris que fan alguna compra electrònica, necessitem saber amb exactitud: quants a la nostra botiga són homes? y quantes són dones? A més, és fonamental estudiar com interactuen amb les fitxes de producte, quines creativitats generen més clics i quines experiències de navegació els resulten més còmodes. Per això convé mantenir un registre actualitzat dels nostres clients (CRM, formularis, identificadors de compra i esdeveniments d'analytics) que permetin segmentar i analitzar comportaments per gènere.
Com influeixen els productes i l'entorn de venda segons el gènere
La resposta a quants homes i dones compren a la nostra botiga vindrà principalment marcada pels productes que oferim a la nostra pàgina web. Hi ha categories clarament feminitzades o masculinitzades (per exemple, certs segments de cosmètica i moda solen adreçar-se més a dones, mentre que àmbits com jocs i apostes sovint s'orienten a homes), encara que en altres sectors com automoció, tecnologia, joguines o begudes l'equilibri de sexes és més gran i la segmentació ha de ser més fina.
A més del catàleg, el entorn de venda juga un paper determinant. Al comerç tradicional es cuiden aspectes com la il·luminació, la col·locació de prestatgeries o la neteja. A l'ecommerce, l'equivalent és un disseny web clar, navegable i adaptat al comportament de cada gènere. Diferents estudis apunten que la clientela femenina valora especialment la sensació de ordre, neteja visual, harmonia de colors i abundància d'informació útil, mentre que molts compradors masculins prioritzen trobar ràpidament el producte desitjat i completar la compra amb la màxima rapidesa, amb interfícies més estructurades i sense elements superflus.
Els gestors de botigues electròniques han comprovat que un entorn de venda sensible a l'especificitat de gènere eleva el nombre de comandes. Això afecta el disseny web, però també als textos, imatges i formats. Diverses investigacions assenyalen que les dones solen sentir-se més còmodes amb imatges estàtiques i descriptives, acompanyades de textos més extensos que expliquin usos i beneficis, mentre que els homes processen millor imatges animades o vídeos i descripcions més breus, orientades a característiques, dades i funcionalitats.
D'acord amb aquest patró, molts comerços d'electrònica dissenyen un entorn visualment auster i molt estructurat, amb focus en especificacions tècniques, comparatives i filtres avançats de producte. En canvi, botigues orientades a un públic majoritàriament femení solen apostar per layouts més càlids, continguts emocionals i elements que reforcin la sensació de comunitat, confiança i recomanació entre iguals.
Neuromàrqueting, gènere i missatges publicitaris
El neuromarketing ha demostrat que les diferències neurofisiològiques entre el cervell masculí i el femení influeixen en la manera com es processen els estímuls publicitaris, impactant en la emotivitat, el record i la presa de decisions de compra. Aquestes diferències no són deterministes, però ajuden a comprendre perquè certs formats funcionen millor amb un segment o un altre quan es combinen amb factors socials, culturals i contextuals.
En el cas de les dones, se sol observar una escorça prefrontal més desenvolupada, àrea relacionada amb la gestió d'emocions complexes. Això explica que estiguin especialment receptives a continguts carregats de valors, empatia i vincle social, no només a missatges romàntics, sinó a tot allò que apel·la a la percepció de si mateixes, l'amistat, la sororitat i la protecció dels altres (per exemple, menors o col·lectius vulnerables). Campanyes com alguns espots de Calzedònia il·lustren aquest enfocament on les emocions són protagonistes absolutes.
El cos callós, responsable de connectar ambdós hemisferis cerebrals, també mostra un desenvolupament més gran en moltes dones, cosa que afavoreix la capacitat de multitasca. Això es tradueix en més facilitat per processar de forma simultània text, imatge, context i missatges secundaris, el que encaixa amb recorreguts de compra més llargs i detallats, en què es comparen múltiples opcions abans de decidir.
El hipocamp, clau en la memòria a llarg termini, sol estar més desenvolupat al cervell femení, de manera que les dones tendeixen a recordar més detalls durant més temps. Per a l'ecommerce, això implica que una campanya ben dissenyada i coherent en el temps pot generar un record de marca molt potent si reforça valors, to i beneficis de manera consistent.
En els homes, estudis de neuromàrqueting destaquen un major desenvolupament del lòbul parietal (relacionat amb la percepció espacial) i de la amígda-la, vinculada a sentiments bàsics com por, ràbia i instint de supervivència. Això fa que, de forma general, molts homes responguin millor a imatges d'impacte, vídeos dinàmics i missatges que apel·lin a reptes, èxit personal, rendiment o seguretat, amb menys èmfasi en el relat detallat.
Estereotips de gènere i creativitat publicitària a ecommerce
Nombrosos estudis sobre publicitat actual assenyalen que les dones continuen sent protagonistes majoritàries en molts anuncis i campanyes digitals, no només com a consumidores, sinó també com compradores i prescriptores per al vostre entorn. Tot i això, la seva representació continua molt lligada a estereotips de gènere tradicionals, especialment en contextos domèstics i de cura, cosa que pot limitar l'eficàcia a llarg termini de les marques i generar rebuig entre una audiència cada cop més sensibilitzada amb la igualtat.
Models de masclisme publicitari més explícits, com la denigració de la dona, el maltractament en un context humorístic o l'ús del seu cos com mer reclam sexual, han anat perdent presència, però persisteix una desigualtat en el repartiment de rols. En entorns domèstics, la dona continua apareixent majoritàriament com responsable de la llar i cuidadora; en entorns laborals o públics, se la situa sovint en posicions subordinades a personatges masculins, tant a nivell jeràrquic com a la dinàmica d'interacció (qui proposa, qui decideix, qui executa).
A l'ecommerce, aquesta visió esbiaixada es trasllada a la segmentació de creativitats i productes. Hi ha comunicacions dissenyades exclusivament per a homes o per a dones, on només apareix un sexe, com si visquessin a compartiments vitals estancs. Exemples habituals són anuncis de jocs i apostes dirigits només a homes o de cosmètica i moda orientats només a dones. En sectors com automoció, tecnologia o joguines, s'observa una copresència més gran dels dos gèneres, encara que encara es detecten biaixos, per exemple, quan les nenes s'associen creixentment a joguines de construcció però els nens no s'incorporen amb la mateixa naturalitat a joguines tradicionalment considerades “de noies”.
També es manté un biaix als arguments utilitzats pels anunciants: quan la publicitat es dirigeix a dones es recorre sovint a missatges emocionals, associats a l'experiència personal, natural i pràctica; quan es dirigeix a homes es prioritzen arguments racionals i funcionals, relacionats amb l'expertícia, les dades i la capacitació tècnica. Integrar aquests matisos a les campanyes de comerç electrònic ajuda a millorar resultats, però és fonamental fer-ho sense reforçar estereotips que situen un gènere per sobre de l'altre.
Segmentació avançada, proves A/B i campanyes lliures de clixés
Quan es té la informació general i específica sobre qui són els nostres clients i com interactuen, podem realitzar la planificació de la campanya de màrqueting amb molta més precisió. Una possibilitat és llançar campanyes destinades específicament als nostres usuaris actuals, personalitzant missatges, ofertes i continguts; una altra és dissenyar accions pensades per atraure nous usuaris. En aquest darrer cas, convé recolzar-se en el historial de conversions per decidir si cal reforçar la captació d'un gènere concret o equilibrar la base de clients.
Les plataformes de publicitat en línia avui permeten treballar amb múltiples variables simultànies: gènere, edat, interessos, tipus de pàgina on es mostra l'anunci, context semàntic, dispositiu, moment del dia, etc. Experiments recents en sectors estereotipats, com la indústria automotriu, demostren que quan només es tenen en compte variables simples (per exemple, l'entorn on apareix l'anunci i el gènere de la persona que surt a la creativitat) els resultats són relativament homogenis. No obstant això, en incorporar capes addicionals com tipus de companyia present a l'anunci (família o amics), segmentació del lloc web (pàgines tradicionalment masculines o femenines) i orientació contextual, les mètriques milloren entre un 20% i un 60%, mostrant variacions significatives a la intenció de compra.
Per exemple, intercanviar una creativitat femenina per una masculina en un context de ciutat i família, pot generar increments d'intenció de compra superiors al 50%. Canviar l'entorn de la creativitat de ciutat a aventura en anuncis masculins o femenins (especialment quan apareixen acompanyats) i mostrar-los a territoris contextuals associats al gènere oposat ha evidenciat augments molt rellevants en la consideració i el desig de tastar el producte. Aquestes troballes apunten que trencar els clixés (per exemple, mostrar dones en entorns d'aventura o anuncis “femenins” a llocs tradicionalment masculins) pot resultar especialment efectiu.
Les dades revelen també que les creativitats enfocades a audiència masculina funcionen millor quan s'enquadren en un entorn de ciutat i família que en un d'aventura amb amics, mentre que les creativitats enfocades a audiència femenina amb dones soles en entorns d´aventura generen més intenció de compra quan es mostren a llocs i contextos tradicionalment masculins. Aquest tipus de resultats contraintuïtius reforça la idea que la publicitat més eficaç a ecommerce és aquella que desafia les convencions de gènere i utilitza el test A/B continu per aïllar variables i optimitzar campanyes.
Estratègies de contingut i to segons gènere al teu ecommerce
Aplicat al dia a dia d'una botiga online, tot això es tradueix en una sèrie de ajustaments concrets que poden millorar notablement l‟eficàcia publicitària sense renunciar a una comunicació inclusiva. Per a audiències predominantment femenines és recomanable treballar descripcions de producte més extenses, que expliquin amb detall les utilitats, beneficis i possibilitats d'ús, acompanyades d'imatges estàtiques de qualitat i ressenyes d'altres usuàries. El to pot ser proper i emocional, però sense infantilitzar ni reduir la conversa a l'estètica oa la llar.
En el cas d'audiències majoritàriament masculines, acostuma a funcionar millor una informació més concisa i orientada a característiques, amb taules comparatives, dades tècniques, mètriques de rendiment i vídeos explicatius clars. L'objectiu és que l'usuari pugui prendre una decisió sense grans dilacions, navegant per un entorn estructurat, amb filtres potents i una ruta de compra directa.
En tots dos casos, convé evitar els missatges sexistes o discriminatoris. En lloc de reforçar la idea que les dones pertanyen a l'espai domèstic i els homes a l'espai públic o tecnològic, les marques d'ecommerce poden aprofitar la segmentació per gènere per visibilitzar nous rols: homes cuidadors, dones líders, nenes interessades en ciència i tecnologia, etc. Iniciatives com el Femvertising o campanyes de marques com Body Form (amb #BloodNormal), H&M (amb #LikeaLady) o GoldieBox mostren com una comunicació que qüestiona els clixés pot connectar amb el públic i, alhora, impulsar les vendes.
Integrar de forma intel·ligent les diferències de comportament per gènere amb una visió de igualtat i diversitat permet dissenyar una publicitat en comerç electrònic que no només converteix millor, sinó que també en construeix una marca sòlida, rellevant i alineada amb els valors actuals. A partir de la informació general i específica dels nostres clients, la clau és experimentar, mesurar i refinar, evitant fórmules rígides i deixant que les dades i el respecte per les persones guiïn l'estratègia.
Un ecommerce que treballa el gènere com una variable de segmentació responsable, cuida l'entorn de venda, utilitza neuromàrqueting amb criteri i s'allunya dels estereotips, disposa d'una base molt més robusta per escalar les campanyes de publicitat digital i sostenir el creixement a llarg termini.