En una nova edició marcada per la polèmica, FACUA-Consumidors en Acció ha col·locat al centre del debat publicitari Temu i el forn Baker's, dues marques molt diferents que han acabat compartint un mateix i poc honrós reconeixement. L'organització de consumidors ha donat a conèixer els resultats de la seva tradicional votació per triar la campanya més masclista de l'any, un procés que, aquesta vegada, ha acabat en empat tècnic.
El resultat no és menor: per primera vegada des que aquests premis s'organitzen, dos anuncis comparteixen el títol de “El Pitjor (i Més Machista) Anunci”. La decisió, presa a partir dels vots de socis i simpatitzants de FACUA, ha tornat a encendre les alarmes sobre els límits de la publicitat i l'ús del cos de la dona o del control en parella com a reclam comercial a Espanya.
Un empat inèdit entre Temu i Baker's
Segons les dades difoses per l'associació de consumidors, la campanya de Baker's va aconseguir el 35% dels vots, mentre que la de Temu es va quedar al 34%. La diferència tan ajustada va portar FACUA a declarar un empat ex aequo, cosa que no havia passat des de l'inici d'aquests guardons el 2010. La votació es va mantenir oberta entre el 8 i el 25 de març i va comptar amb la participació de socis i simpatitzants de tot Espanya.
FACUA va explicar que la mínima distància al recompte feia difícil justificar un sol guanyador, per la qual cosa va optar per compartir el premi entre les dues campanyes. L'organització emmarca aquesta decisió en el seu objectiu de visibilitzar, de la manera més clara possible, exemples de publicitat que considera especialment lesius per a la igualtat i els drets de les dones.
Els guardons, que van néixer fa més d?una dècada, intenten pressionar empreses i institucions perquè revisin els seus missatges i evitin recórrer a estereotips sexistes, a la cosificació del cos femení oa la normalització de conductes de control en les relacions personals.
En aquesta ocasió, la controvèrsia no s'ha quedat en una simple anècdota de xarxes socials, sinó que ha saltat a la conversa pública i política, reforçant el paper dels consumidors organitzats com a contrapès davant de campanyes que traspassen determinades línies vermelles.
L'anunci de Temu: control de la parella i geolocalització
La plataforma de comerç en línia Temu, que ha guanyat una àmplia base d'usuaris a Espanya ia la resta d'Europa gràcies als preus baixos i la presència agressiva en xarxes, ha estat assenyalada per publicitar un dispositiu geolocalitzador per a cotxes amb un missatge que normalitzava el control sobre la parella. Al vídeo promocional, difós a través de xarxes socials i col·laboracions amb creadors de contingut, s'ensenyava com amagar l'aparell a la roda d'un vehicle.
En col·laboració amb un divulgador tecnològic, l'anunci mostrava pas a pas com introduir el dispositiu al cotxe i l'acompanyava del reclam «així podràs localitzar la teva parella». La frase, presentada en to de broma, va ser interpretada per molts usuaris i col·lectius com una incitació a vigilar l'altra persona en una relació, cosa que enllaça amb dinàmiques de control que fa anys que denuncien organitzacions feministes i de consumidors.
FACUA no es va limitar a criticar el to de l?anunci. L'associació va presentar una denúncia formal davant de la Direcció General de Consum, dependent del Ministeri de Drets Socials, Consum i Agenda 2030, al setembre d'aquell mateix any. A l'escrit, l'entitat advertia que el missatge no només reforçava una idea masclista de control sobre la parella, sinó que podia suposar un risc real per a la intimitat de les persones.
En concret FACUA va recordar que animar a rastrejar algú sense el seu consentiment pot fregar o fins i tot creuar la línia d'un delicte contra la intimitat. La Llei General de Publicitat considera il·lícita tota campanya que atempti contra la dignitat de la persona o vulneri drets fonamentals com l'honor, la intimitat personal i familiar o la pròpia imatge, principis que, segons l'organització, es veien clarament compromesos per aquest missatge.
El cas ha tingut especial repercussió a Espanya, on Temu s'ha integrat ràpidament als hàbits de compra de milers de llars. A ciutats grans i petites, l'ús quotidià de la plataforma fa que polèmiques com aquesta no es percebin com una cosa llunyana, sinó com un debat que afecta directament els que la utilitzen diàriament per adquirir productes de tota mena.
#OnlyPans: la campanya sexista del forn Baker's
L'altra guanyadora del premi, el forn barceloní Baker's, va ser denunciada per una campanya que recorria a la sexualització explícita del cos femení per vendre pa. Sota el lema #OnlyPans, un joc de paraules que remetia de manera evident a la plataforma de contingut per a adults OnlyFans, l'empresa projectava un vídeo als seus establiments.
En aquestes imatges, apareixien dones amb molt poca roba, adoptant posis suggerents mentre pastaven pa. La posada en escena buscava l'impacte immediat del públic, però va acabar generant una onada de crítiques per reforçar la idea de la dona com a simple reclam visual i desvincular completament el missatge publicitari del producte que es pretenia vendre.
FACUA va incloure Baker's entre les quatre campanyes nominades de l'edició en considerar que l'anunci no només cosificava les dones, sinó que ho feia de manera clarament vexatòrialligant l'atractiu sexual a un producte quotidià sense més argument que la provocació. Les crítiques no van trigar a arribar des de xarxes socials i col·lectius feministes, que van qüestionar que un forn recorregués a aquest tipus de reclams.
Lluny de rebaixar el to, el responsable de l'establiment va defensar públicament que en el negoci «tothom pot expressar els seus sentiments lliurement», lliscant que la campanya formava part d'una suposada llibertat creativa. Aquest argument, no obstant, no va impedir que la Generalitat de Catalunya intervingués.
Les autoritats catalanes van imposar al forn una sanció de 30.000 euros per publicitat sexista i degradant per a les dones. Aquesta multa es va sumar a l'estrebada d'orelles simbòlic de FACUA, que amb el premi va voler deixar clar que l'humor, la provocació o la suposada originalitat no poden servir d'excusa per reproduir models de dona reduïts a mer objecte decoratiu.
Altres campanyes nominades: administracions públiques sota la lupa
L?edició d?aquest any no es va limitar a empreses privades. FACUA també va incloure entre les finalistes dues campanyes institucionals que, malgrat tenir objectius teòricament preventius o commemoratius, van acabar generant rebuig per la manera de plantejar els seus missatges.
Una procedia de la Comunitat de Madrid. El seu objectiu aparent era advertir els joves sobre els riscos de compartir imatges íntimes a les xarxes socials, especialment a través de continguts de tipus sexual. Tot i això, el lema elegit posava el focus gairebé exclusivament en les noies, amb frases del tipus: «Et despullaries davant d'ells? Si no ho fas a la vida real, no ho facis amb el teu contingut exclusiu en línia».
FACUA i altres col·lectius van criticar que aquest enfocament traslladava la responsabilitat a les potencials víctimes, en lloc de centrar-se en els que difonen sense permís aquest material. En altres paraules, la campanya suggeria que la solució al problema passava perquè les dones s'autocensuressin, en comptes d'incidir en la necessitat que els homes no comparteixin ni viralitzin contingut privat sense consentiment.
L'altra candidatura institucional corresponia a l'Ajuntament de Cascante, a Navarra, que va voler «innovar» a la cartelleria per anunciar activitats del Dia de la Dona durant les seves festes patronals. El resultat va ser un cartell que mostrava únicament les cames d'una dona en pantalons curts, sense rostre ni context, reduint novament la figura femenina a un fragment de cos.
Des de FACUA es va lamentar l'enèsima mostra de cosificació del cos femení en campanyes que, paradoxalment, es presenten com a homenatges a les dones. Per a l'organització, aquest tipus d'imatges perpetuen la idea que l'atractiu físic és el principal valor que se n'espera, fins i tot en dates commemoratives en què l'objectiu hauria de ser precisament el contrari.
Més d'una dècada assenyalant publicitat masclista a Espanya
Els premis de FACUA al «Pitjor (i Més Machista) Anunci» s'han consolidat amb el pas dels anys com un termòmetre de les pràctiques publicitàries més polèmiques a Espanya. Des del 2010, l'organització ha anat recopilant exemples de campanyes que, a parer seu, creuen línies vermelles en matèria d'igualtat, dignitat i respecte als drets de les dones.
En anys recents, han passat per aquest particular aparador tant empreses privades com entitats públiques. El 2024, l'Associació de Famílies Nombroses de Madrid es va emportar el «guardó» per un anunci que afirmava que als que no havien tingut fills «se'ls està passant l'arròs», una frase que molts van interpretar com un intent de culpabilitzar les dones per no ser mares.
El 2023, el premi va recaure en una discoteca d'oci nocturn, que oferia «ampolla gratis» a grups de cinc noies, reforçant el tòpic de les dones com a reclam per atraure clientela masculina. Fa anys, la Xunta de Galícia va ser qüestionada per una campanya que incloïa el missatge «no hauria de passar, però passa», interpretat com una minimització del problema de les agressions.
També hi ha hagut lloc per a anuncis d'empreses privades d'altres sectors, com el cas de una companyia de plaques solars que va utilitzar el lema «posa-les mirant pal sud» al costat de la imatge d?una dona en biquini, o campanyes institucionals com la de la Conselleria de Salut i Famílies de la Junta d'Andalusia, que tampoc no va escapar a la crítica de FACUA pel seu enfocament.
Un exemple especialment recordat és el d'una coneguda cadena de grans magatzems, que el 2019 va llançar una campanya amb el missatge «97% lliurada, 3% egoisme, 0% queixes: 100% mare». Per a l'organització de consumidors i nombrosos col·lectius, aquest tipus de lemes reforcen la idea que el rol de la dona passa per un lliurament total i silenciós a la família, sense marge per a l'autonomia ni la cura pròpia.
Amb aquest historial, els premis de FACUA han esdevingut una mena d'arxiu d'anuncis que funcionen com a mirall dels prejudicis i estereotips encara presents a la publicitat. Lluny de ser simples anècdotes, aquests casos van teixint una radiografia de com la indústria del màrqueting es relaciona amb la igualtat de gènere a Espanya.
La nova coincidència de Temu i Baker's al podi més criticat afegeix un capítol més a aquesta trajectòria i posa en relleu que el debat social sobre el masclisme a la publicitat segueix molt viu. Des dels geolocalitzadors que es presenten com a eina de vigilància de la parella fins als cossos semidespullats usats com a reclam per vendre pa, les campanyes premiades mostren com la cerca d'impacte ràpid pot xocar amb drets bàsics.