El Govern de Vietnam ha decidit posar límit a la publicitat més intrusiva a Internet i ha aprovat una normativa que limita al màxim el temps que els usuaris estan obligats a veure un anunci. A partir del 2026, els vídeos promocionals a plataformes digitals només podran retenir l'audiència durant cinc segons abans d'oferir la possibilitat real de tancar-los.
Aquesta iniciativa s'emmarca en una tendència internacional cap a una publicitat en línia més transparent i menys agressiva, molt en línia amb l'enfocament regulador que ja s'està consolidant a la Unió Europea. Per al mercat espanyol i europeu, el moviment vietnamita actua com un termòmetre de cap on poden evolucionar les normes que afecten gegants com YouTube, TikTok o Facebook.
Decret 342/2025: l'anunci obligat no pot superar els 5 segons
La nova Llei de Publicitat aprovada a Hanoi es concreta al Decret 342/2025, que fixa en cinc segons el límit màxim dexposició obligatòria a anuncis de vídeo o seqüències d'imatges en moviment. Passat aquest llindar, la persona usuària ha de poder saltar o tancar la peça sense obstacles.
Segons el text aprovat, cap activitat publicitària en línia podrà forçar un usuari a romandre més de cinc segons davant d'un anunci. Això afecta de ple el model de molts formats actuals, habituals també a Europa, en què el botó de “saltar” apareix força més tard o, directament, no existeix.
El decret fa especial èmfasi que l'opció d'ometre o tancar l'anunci ha d'estar disponible abans que s'acabin aquests cinc segons. No es tracta només de mostrar un botó, sinó que estigui operatiu a temps perquè la persona pugui recuperar el control de la vostra experiència de navegació.
El calendari és clar: la norma entrarà en vigor el 15 de febrer de 2026. Des d'ara i fins a aquesta data, les plataformes i les xarxes socials hauran de redissenyar els seus sistemes publicitaris per adaptar-se, igual que ja passa a la Unió Europea amb la implementació de noves obligacions de l'entorn digital.
El compliment no serà voluntari: les competències de supervisió recauran al Ministeri de Cultura, Esport i Turisme i al Ministeri de Seguretat Pública del Vietnam, que podran imposar sancions als serveis que mantinguin formats incompatibles amb el límit de cinc segons.
Botons clars i fi als «patrons foscos» en publicitat
El text legal no queda només en la durada de l'anunci. Vietnam ha volgut tallar també els anomenats patrons foscos o dark patterns, molt qüestionats igualment en el debat regulador europeu. Aquestes estratègies de disseny confonen l'usuari perquè no pugui tancar o rebutjar fàcilment un contingut promocional.
Sota la nova normativa, queda prohibit l'ús d'icones de tancament falses, minúscules o pràcticament indistingibles, així com qualsevol altre element enganyós que porti la persona a fer clic on no vol. L'objectiu és que tancar l'anunci sigui un gest evident i senzill.
Les plataformes hauran de garantir que el tancament de l'anunci es faci amb una sola interacció directa, sense pantalles intermèdies ni passos addicionals que allarguin de manera artificial l'exposició a la publicitat. D'aquesta manera, si l'usuari prem tancar, l'anunci s'ha d'anar immediatament.
La norma també obliga que el botó de tancament sigui clarament identificable i estigui ben diferenciat daltres elements. Això implica evitar colors, formes o ubicacions que indueixin a error, cosa que ja s'està discutint a Europa en el marc de la regulació sobre disseny d'interfícies digitals.
YouTube, TikTok i Facebook, obligades a redissenyar el format publicitari
Les grans plataformes globals no en queden al marge. Serveis com YouTube, TikTok Business o Facebook hauran d'ajustar tant la durada dels vostres anuncis com la manera com apareix el botó d'ometre per continuar operant al mercat vietnamita sense exposar-se a sancions.
L'impacte és especialment significatiu per formats «no saltables» que, en alguns casos, arribaven fins als 30 segons de durada. Al Vietnam, aquests models deixen de ser viables tal com estan plantejats, cosa que obligarà les empreses a revisar contractes, campanyes i tarifes.
A més, els algorismes de recomanació i segmentació publicitària també s'han d'adequar als nous requisits, ja que el temps efectiu dexposició es redueix i canvia la manera com es calcula el rendiment de les campanyes. Una cosa semblant passa a la Unió Europea amb l'adaptació al Reglament de Serveis Digitals (DSA).
Les autoritats han deixat clar que el control s'estendrà tant a la forma de l'anunci com a la tecnologia que el serveix. Si una plataforma intenta allargar l'exposició mitjançant trucs de disseny o reprodueix anuncis seqüencials que a la pràctica superin el límit, es podrà enfrontar a mesures coercitives.
A països europeus, molts reguladors estan observant de prop aquest tipus d'iniciatives, perquè qüestionen el model tradicional de monetització basat en anuncis llargs i difícils d'esquivar, molt criticat per associacions de consumidors i defensors de la privadesa.
Vietnam se suma a l'onada regulatòria que marquen la UE, el Japó i Corea del Sud
Tot i que cada país té el seu propi marc jurídic, la decisió del Vietnam encaixa amb un moviment global cap a una publicitat més responsable. A Europa, el Reglament de Serveis Digitals (DSA, per les sigles en anglès) ha marcat un punt d'inflexió en exigir més transparència i control per a l'usuari.
Aquest enfocament europeu, que limita pràctiques comercials opaques i obliga a informar amb claredat sobre els anuncis, té punts de contacte amb el que ara proposa el Vietnam: menys intrusió, més control i més simplicitat a l'hora de rebutjar continguts promocionals.
Altres mercats asiàtics també s'estan movent en aquesta línia. El Japó i Corea del Sud han començat a endurir les exigències al voltant de la publicitat generada o gestionada per intel·ligència artificial, imposant requisits d'etiquetatge clar i mecanismes senzills per negar-se a rebre certs tipus d'anuncis.
Per a Espanya i la resta de la Unió Europea, aquestes iniciatives reforcen una idea: l'experiència d'usuari s'està situant al centre del debat regulador. Cada cop hi ha menys tolerància cap a formats considerats abusius, cosa que els reguladors comunitaris ja reflecteixen en normes sobre protecció de dades, transparència i disseny d'interfícies.
A la pràctica, els grans grups tecnològics es veuen obligats a dissenyar solucions publicitàries que puguin adaptar-se a marcs normatius diferents, des de Brussel·les fins a Hanoi passant per Tòquio o Seül. El que passi en un d aquests mercats pot acabar influint en l estratègia global, inclosa la que arriba al usuari espanyol.
Per als anunciants i agències, la nova normativa vietnamita suposa un canvi de joc. Si l'usuari només està obligat a veure cinc segons d'anunci, aquesta franja inicial es converteix en espai crític per captar-ne l'atenció.
La publicitat digital al Vietnam representa ja més de la meitat de la inversió en mitjans, una realitat similar a la que es viu a molts mercats europeus. Amb aquest nou marc, les marques hauran d'esprémer aquests primers segons amb missatges molt clars, creatius i directes.
En lloc de construir anuncis llargs que «escalfen» a poc a poc la història, les marques hauran d'apostar per peces que impactin des del primer fotograma. Això es pot traduir en canvis de guió, de ritme visual i de manera de presentar el producte o servei.
Les agències que operen a nivell internacional ja analitzen com adaptar les campanyes per poder funcionar tant en mercats amb límits estrictes com en altres de més flexibles. El que es provi i funcioni al Vietnam podria servir de laboratori per a futures campanyes a Europa, especialment si la regulació a la UE continua endurint-se.
També s'obre un debat sobre models alternatius: publicitat més curta però més segmentada i contextual, formats interactius menys intrusius o continguts patrocinats integrats de manera més natural en l'experiència de l'usuari, cosa que a Espanya ja es veu en molts mitjans digitals i plataformes de vídeo.
Tot apunta que la pressió regulatòria i el cansament del públic davant la publicitat agressiva estan empenyent la indústria a repensar les seves estratègies. El que avui és una exigència local al Vietnam pot acabar marcant un estàndard de facto que condicioni també les campanyes que es veuen des d'Europa.
En vista d'aquest nou marc, les plataformes i les marques s'enfronten a un escenari on l'equilibri entre monetització i respecte a l'usuari serà cada cop més determinant. Vietnam ha optat per fixar un límit clar de cinc segons i posar fi als trucs de disseny, enviant un missatge que ressona més enllà de les seves fronteres i que podria anticipar el rumb de la regulació publicitària digital a altres mercats, inclòs l'europeu.
