En l'actualitat WeChat està considerada la plataforma de mitjans socials més influent de la Xina i un dels ecosistemes digitals més complets del món. La companyia, propietat de Tencent, ha anat ampliant de forma progressiva els seus serveis de comerç electrònic i pagaments mòbils, connectant a usuaris, marques i comerços tant dins com fora de la Xina. Dins d'aquesta estratègia, l'expansió de la seva plataforma d'Ecommerce cap a Europa, amb focus especial al Regne Unit, Alemanya i França, s'ha convertit en un pilar clau per acostar les marques europees al consumidor xinès.
WeChat, Tencent i l'evolució cap a l'Ecommerce global
WeChat pertany a la companyia tecnològica Tencent, un dels gegants digitals d'Àsia. A més d'oferir serveis de xarxes socials i missatgeria instantània, Tencent integra a WeChat jocs, continguts, pagaments, mini programes i també funcionalitats avançades de comerç electrònic que permeten comprar productes sense sortir de laplicació.
La seva plataforma de Ecommerce està disponible inicialment al Regne Unit perquè les empreses britàniques la facin servir per vendre els seus productes a la Xina, i es planteja com a porta d'entrada per a altres països europeus. L'objectiu és que marques de sectors com la moda, la cosmètica, el luxe, el turisme o l'alimentació puguin obrir botigues digitals dins de WeChat i dirigir-se de manera directa a l'usuari xinès, sense necessitat de crear infraestructures complexes al país asiàtic.
Eventualment s'espera que aquesta plataforma de comerç electrònic operi en altres mercats com Alemanya, França, Itàlia o Espanya, aprofitant que Europa compta amb un dels nivells de penetració de comerç electrònic més alts del món. Països com el Regne Unit, Alemanya i França concentren gran part del volum de vendes en línia europeu i resulten molt atractius per a Tencent, que busca aliances amb comerços locals que vulguin captar el turista i comprador xinès.
D'acord amb directius de Tencent a Europa, la companyia impulsa acords amb grans magatzems, retailers i marques de referència per integrar WeChat Pay a botigues físiques i, alhora, desenvolupar mini programes que permetin als usuaris comprar de forma online, reservar serveis o participar en programes de fidelització amb cupons i avantatges exclusius dins de la pròpia app.
La intenció és clara: treballar amb marques europees per vendre els seus productes a través de la plataforma WeChat a la Xina i, de manera paral·lela, facilitar que els consumidors xinesos puguin utilitzar WeChat en els seus viatges per Europa com a canal de comunicació, recomanació i pagament. Això és especialment rellevant perquè permet a les empreses evitar part de la burocràcia d'establir-ne les pròpies operacions detallistes completes a la Xina i recolzar-se a l'ecosistema ja consolidat de Tencent.
Tencent ha esmentat que gairebé el 95% de les marques de luxe globals es troben a WeChat, incloent Valentino, Burberry, Zegna o Mulberry; exemples com Prada apunta cap a ecommerce mostren un creixement molt constant de la presència de marques internacionals dins de la plataforma i un interès creixent per connectar amb el consumidor xinès a través de canals socials i d'Ecommerce integrats.
WeChat Pay i el paper del turisme xinès a Europa
Un dels eixos de l'expansió de WeChat a Europa és WeChat Pay, el sistema de pagament mòbil. L'empresa té planejada la implementació de serveis de pagament internacionals per a clients xinesos a l'estranger, de manera que els turistes puguin fer servir WeChat Pay en botigues europees com si estiguessin comprant al seu propi país.
En grans magatzems de referència, cadenes de moda, perfumeries, aeroports o destinacions turístiques clau, s'impulsa l'acceptació de WeChat Pay com a mètode de pagament. Els comerços europeus es beneficien d´un procés de cobrament més ràpid, menys barreres idiomàtiques i un tipus de canvi competitiu, mentre que el client xinès gaudeix d´una experiència de compra coneguda, segura i completament mòbil.
A més, WeChat Pay s'integra amb programes de fidelització i promocions específiques: els usuaris poden rebre cupons, descomptes i campanyes personalitzades en escanejar codis QR al punt de venda o seguir els comptes oficials de les botigues. Això fa que WeChat no sigui només un mitjà de pagament, sinó també una eina de màrqueting i captació de trànsit pels comerços europeus que volen enfocar-se al públic xinès.
L'estratègia de Tencent a Europa busca replicar, en la mesura que sigui possible, el model xinès: un ecosistema en què el consumidor veu un contingut, conversa amb amics, descobreix una marca, accedeix al seu mini programa, consulta opinions i, finalment, paga amb WeChat Pay dins del mateix entorn. Per als retailers europeus, això vol dir poder acompanyar l'usuari xinès al llarg de tot el customer journey, des de la inspiració fins a la compra i la posterior fidelització.
WeChat com a pont entre xarxes socials, Ecommerce i plataformes xineses
Al mercat xinès, el recorregut de compra del consumidor sol partir de xarxes socials i motors de cerca locals com WeChat, Little Red Book (Xiaohongshu), TikTok o Baidu. Els usuaris s'informen, comparen, llegeixen ressenyes i, només després, decideixen a quina plataforma de compra acudir: Tmall International, JD International, Koala International o altres opcions transfrontereres.
WeChat ocupa una posició privilegiada en aquest procés perquè actua com principal grup de trànsit de domini privat a la Xina: les marques poden crear comptes oficials, llançar continguts, atendre consultes, oferir cupons i redirigir els usuaris a les seves botigues a marketplaces com Tmall o JD, o bé als seus propis mini programes d'Ecommerce dins de l'aplicació.
Per a una marca europea que vol vendre a la Xina, això implica que no n'hi ha prou amb obrir botiga en una plataforma de comerç electrònic; és imprescindible treballar la visibilitat i la reputació a xarxes socials xineses. Si l'usuari no troba informació fiable a WeChat, Xiaohongshu o TikTok, és probable que la compra mai no arribi a produir-se, per molt optimitzada que estigui la botiga online.
En paral·lel, plataformes com Tmall International o JD International concentren gran part del volum de compres transfrontereres, amb milions de SKU i una proposta molt atractiva en logística i confiança del consumidor. WeChat s'integra amb aquests actors a través de campanyes, enllaços i mini programes, convertint-se en el punt de partida de moltes decisions de compra, tant per a productes de bellesa i moda com per a electrònica, alimentació o productes per a la llar.
WeChat fora de la Xina: usos quotidians i experiència dels usuaris a Europa
WeChat no només connecta les marques amb els consumidors, sinó que també té un impacte directe a la vida diària dels milions de xinesos que viuen, estudien o viatgen a Europa. Per a aquest públic, l'app funciona com un centre d'operacions autèntic: comunicació, contingut, pagaments i accés a serveis.
En l'àmbit personal, WeChat s'utilitza per a mantenir el contacte amb la família i amics a la Xina, compartir Moments (la funció social similar a un mur o feed), seguir comptes oficials de marques i líders d'opinió (KOLs), llegir notícies o participar en grups temàtics sobre estudis, allotjament, ocupació o tràmits legals al país europeu de destinació.
En molts casos, els nouvinguts a ciutats com París, Londres o Berlín s'integren a la comunitat xinesa local a través de grups de WeChat, on es recomanen restaurants, acadèmies d'idiomes, botigues i serveis. Des d'aquests grups, els usuaris accedeixen a miniprogrames per reservar taules, demanar menjar, comprar entrades o fins i tot adquirir bitllets de transport públic utilitzant interfícies en xinès i mètodes de pagament familiars.
Per al comerç europeu, aquesta realitat vol dir que estar present a WeChat no és només una estratègia per a la Xina, sinó també per al client xinès que ja està físicament a Europa. Un restaurant, una botiga de moda o un museu que s'integri a WeChat pot captar aquests usuaris a través de campanyes dirigides, cupons, reserves en línia i pagaments mòbils, aprofitant l'efecte de recomanació en grups i moments.
A més, WeChat serveix com a canal per a serveis específics com programes de devolució d'impostos per a turistes xinesos, integrats en mini programes que faciliten la tramitació a aeroports europeus i el reemborsament directe a la cartera de WeChat del viatger, cosa que reforça encara més el seu ús com a eina quotidiana durant el viatge.
Què és WeChat i com s'ha internacionalitzat
WeChat (en xinès, 微信; pinyin, Wēixìn; literalment, «micro-missatge») és una aplicació multipropòsit xinesa desenvolupada per Tencent que ofereix serveis de missatgeria i trucades gratuïtes, xarxes socials, un sistema de pagament en línia, entre altres serveis. És important matisar que Tencent no és propietària de TikTok, sinó que és una altra empresa xinesa independent (ByteDance), encara que totes dues comparteixen un context de forta innovació tecnològica.
WeChat es va fundar com a app de missatgeria i ràpidament es va convertir en l'aplicació social dominant a la Xina. Avui integra xat, grups, videotrucades, jocs mòbils, reserva de vols, serveis de mobilitat, streaming de música, compres integrades, mini programes i, de manera destacada, els serveis WeChat Moments (plataforma social per compartir històries) i WeChat Pay (sistema de pagaments mòbils), dues de les funcionalitats més utilitzades i líders en els respectius.
El procés d'internacionalització de WeChat ha estat molt lligat a WeChat Pay. Mentre Alipay, propietat del grup Alibaba, va començar a acompanyar els turistes xinesos perquè poguessin pagar a l'estranger, Tencent va decidir impulsar WeChat Pay International, un servei que permet pagar en diverses monedes i que s'ha anat estenent a comerços i destins turístics a tot el món, inclosos nombrosos punts de venda europeus.
En aquesta expansió, Tencent ha invertit en acords amb bancs, processadors de pagament i grans cadenes comercials perquè els establiments puguin acceptar WeChat Pay, complint amb les regulacions locals. D'aquesta manera, l'usuari xinès només ha d'escanejar un codi QR, confirmar el pagament a la moneda local i gaudir d'una experiència molt similar a la que té al seu dia a dia a la Xina.
Reptes de WeChat en la seva expansió internacional i lliçons per a Europa
Tot i el seu enorme èxit a la Xina, la implantació de WeChat com a app d'ús massiu a mercats occidentals ha trobat diversos obstacles. Entre ells destaquen la manca de localització profunda per a cada cultura, l'arribada tardana a mercats on altres aplicacions ja eren líders, la dificultat per replicar el seu ecosistema d'aliances i, en alguns casos, les tensions polítiques entre blocs geopolítics.
Per al mercat europeu, aquestes experiències deixen diversos ensenyaments clau. D'una banda, les empreses locals que vulguin treballar amb WeChat han d'entendre el context cultural xinès i adaptar els vostres missatges, serveis i atenció al client a les expectatives d'aquest públic. D'altra banda, és fonamental no veure WeChat només com una app de xat, sinó com un canal integral que abasta comunicació, contingut, pagaments i Ecommerce, el que requereix una estratègia coordinada entre màrqueting, tecnologia i vendes.
També resulta evident que, encara que WeChat no hagi desplaçat apps com WhatsApp o Instagram a Europa, la seva rol com a pont amb el consumidor xinès és cada vegada més estratègic. Els retailers que integrin abans WeChat Pay, mini programes i presència activa en comptes oficials estaran més ben posicionats per captar l'onada creixent de compradors xinesos, tant en els viatges com a través de l'Ecommerce transfronterer.
Podem dir que el futur de WeChat a la Xina és consolidar-se com a sistema predominant per a aplicacions mòbils i transaccions financeres. Molts experts apunten que serà un dels factors que acceleraran la reducció de l'ús de diners físics al país asiàtic. Alhora, el seu impacte sobre les aplicacions i xarxes socials occidentals és rellevant: WeChat marca el camí cap a models mobile-first i superapps, mentre companyies com Meta analitzen com incorporar funcionalitats similars dins d'un marc regulador molt més estricte a Amèrica del Nord i Europa.
La nostra creença és que en un futur relativament proper, nombrosos mercats seguiran els passos de l'aplicació asiàtica, apostant per ecosistemes on comunicació, pagaments i compres convisquin en un únic entorn. Totes les empreses haurien de seguir molt de prop l'evolució de WeChat i la seva expansió a Europa, perquè els primers a adaptar-se a aquesta forma d'entendre l'Ecommerce i la relació amb el consumidor xinès seran els que aconsegueixin un avantatge competitiu i una rendibilitat superior davant dels que es quedin enrere.
